O fenômeno da “adultização”

A publicidade se utiliza da imagem da criança de várias maneiras – e uma delas é explorando a sexualidade de pessoas que ainda nem sabem o que é isso

Ensaio publicado na revista Vogue Kids, em setembro de 2014, denunciado por conter fotos de crianças em poses sensuais - Foto: Blog Palavra de Mãe

Ensaio publicado na revista Vogue Kids, em setembro de 2014, denunciado por conter fotos de crianças em poses sensuais – Foto: Blog Palavra de Mãe

Por Natália Huf

A publicidade e a propaganda constroem o imaginário da sociedade, através da criação de referências e signos, da naturalização de comportamentos e afirmação de padrões estéticos a serem seguidos pelos indivíduos. Utilizando-se de símbolos e representações do mundo infantil, a comunicação publicitária busca atingir também essa faixa etária. A imagem da criança, porém, é muitas vezes tratada de maneira sexualizada e apelativa, erotizando e transpondo elementos do mundo adulto para a infância.

Para Carina Castro, uma das fundadoras da comunidade Empoderamento Infantil, projeto que visa discutir estratégias e possibilidades para o empoderamento de meninas ainda na infância, a erotização das crianças vem principalmente da imagem estética e publicitária veiculada na mídia: “Se pensarmos como a infância era tratada anos atrás, as crianças entravam no mercado de trabalho ainda mais cedo; porém, agora, a exploração através da mídia se dá de outra maneira, expondo a imagem de crianças, principalmente meninas, num contexto de submissão. De forma em que forja-se um cenário onde a criança representa um papel que não é o seu”.

Revistas e catálogos de moda frequentemente se utilizam de crianças em fotografias e campanhas publicitárias, e não são poucos os casos em que as imagens foram consideradas abusivas por explorarem o lado sexual. A revista Vogue Kids de setembro de 2014, por exemplo, teve um ensaio denunciado por conter fotos de crianças vestindo pouca roupa e em posições consideradas sensuais. Em maio do ano passado, um anúncio da marca de roupas MiuMiu, de propriedade da italiana Prada, foi retirada de circulação por “sexualizar modelo que parece uma criança”. Embora a Prada tenha argumentado que a modelo tem 22 anos de idade, a Advertising Standards Authority (ASA), órgão responsável pela regulamentação de publicidade no Reino Unido, considerou que as roupas largas e a pouca maquiagem da mulher lhe davam a aparência de uma menor de 16 anos. Em março deste ano, camisetas da marca UseHuck, do apresentador Luciano Huck, com a estampa “Vem nimim que tô facin” eram vestidas por crianças. A marca, notificada pelo Procon do Rio de Janeiro, retirou as camisetas do site.

Para a advogada e mestre em Direitos Humanos, Tamara Gonçalves, “a mídia vende o sexo, e o sexo ajuda a mídia a vender coisas”. A cultura brasileira vê a sexualidade como um tabu, e há dificuldade em discutir essa questão na infância e adolescência. Tamara defende que não é necessária uma abordagem moralista: “Não é que as crianças e adolescentes não possuam sexualidade ou curiosidade sobre sexo, mas essa mensagem vem por meio do mercado. E esse discurso que mercantiliza a sexualidade é o que forma as crianças e adolescentes”. Rochelle dos Santos, publicitária e professora do curso de Design da UFSC, atenta que a erotização de crianças em peças publicitárias pode incentivar signos de sexualização sem que as crianças saibam o que é sexualidade, o que impossibilita que se defendam dela, como em casos de pedofilia.

Além do incentivo à sexualidade em uma fase muito precoce, a publicidade reforça também os estereótipos de gênero: a publicidade destinada a meninos envolve violência, força, heroísmo, enquanto a voltada às meninas costuma apresentar um mundo delicado, cor de rosa. Para Tamara Gonçalves, a publicidade brasileira tende a ser sexista, e esse tipo de representação intensifica a cultura do machismo, perpetuando essas ideias em seres humanos que ainda estão em formação. Carina Castro ressalta que as peças publicitárias muitas vezes evocam papéis de gênero que são ligados à criança sem seu consentimento, e que a situação de vulnerabilidade das crianças em relação aos pais ou outros adultos já as coloca numa situação de submissão.

Público-alvo: crianças

Apresentado em 2001, o Projeto de Lei nº 5.921 propunha a proibição da publicidade e propaganda para a venda de produtos infantis. “Nesse momento, o mercado também se posiciona. Como ficariam os canais infantis, os programas nos horários em que não haveria veiculação? E o papel dos pais? Mas é algo muito maior do que os pais falarem o que é certo e o que é errado”, explica a professora Rochelle dos Santos. Este projeto ainda aguarda parecer do relator na Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJC).

Pelo fato de as crianças não possuirem nem poder de compra, nem capacidade crítica para fazer escolhas ou distinguir certo e errado, a publicidade infantil passou a ser regulamentada por uma resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), aprovada em março de 2014. De acordo com a resolução, é considerada abusiva toda a publicidade e qualquer comunicação mercadológica destinada à crianças: são censuráveis uso de linguagem infantil, cores em excesso, trilha sonora, representação de crianças e animações com a intenção de persuadir crianças a consumir de qualquer objeto. A resolução não se aplica a campanhas de interesse público, referentes ao desenvolvimento da criança no meio social. Uma das questões que iniciou o debate sobre as peças publicitárias destinadas ao público infantil foi em relação às campanhas de redes de fast-food. Ao associar este tipo de comida com os brinquedos que vem de brinde, a publicidade de lanchonetes atrai as crianças e incentiva o consumo de alimentos que não fazem bem à saúde. Muitas empresas foram denunciadas e sofreram retaliação: agora, são oferecidas opções mais saudáveis, como saladas e frutas, e os brindes vêm com um preço na nota fiscal, burlando a lei que proíbe a venda casada de alimentos e brinquedos.

No final da década de 1970, quando o governo militar pretendia sancionar uma lei que instituiria uma espécie de censura prévia a todo o material publicitário, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) foi criado para proteger o setor da ameaça do governo. O sistema de autorregulamentação está sintetizado em um Código, com a função de preservar a liberdade de expressão e defender os interesses de todos os envolvidos no mercado da publicidade, incluindo o consumidor. O maior número de denúncias feitas ao Conselho não parte do público, mas dos anunciantes: “O CONAR não vai tirar uma campanha do ar se alguém não o acionar. As pessoas precisam tomar conhecimento de que certas práticas foram proibidas. O que acontece mais é que os concorrentes, sabendo das leis, vão ao CONAR e questionam”, diz Rochelle.

Serviço

Reclamações e denúncias ao CONAR podem ser feitas através do site http://www.conar.org.br/

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